Бренд Challenger - Challenger brand

А бренд претендента - это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом.[1][2] Бренды Challenger подразделяются на категории по мировоззрению, согласно которому их бизнес-амбиции выходят за рамки обычных ресурсов.[3] и намерение внести изменения в отрасль.[4][5]

Бренд заведения является противоположностью бренду претендента, а лидер рынка является основным примером бренда заведения.[6]

Virgin Atlantic, BrewDog, Tyrells, невиновный,[7] Убер и Airbnb[8] все считаются классическими образцами бренда-претендента. Проект Challenger - это исследование брендов-претендентов, их роста и успеха.[9]

Типы бренда Challenger

В книге Адама Моргана и Малкольма Девоя «Свержение II: 10 стратегий новой волны претендентов» описаны десять типов брендов претендентов.[10]

Миссионер

Бренд-претендент, стремящийся изменить что-то неправильное или несправедливое в мире, и носящий в рукаве это сильное чувство цели. Примеры включают Тони Chocolonely и Патагония.[10]

Реальный и человеческий

Группа реальных людей, искренне заботящихся о том, что они делают, о своих отношениях с вами и о людях, которые делают это для вас. Примеры включают Zappos и Mailchimp.[10]

Следующее поколение

Претендент следующего поколения ставит под сомнение уместность бренда заведения - или даже всей категории - для того времени, в котором мы живем сегодня. Он ставит под сомнение актуальность прошлого для этого нового мира и определяет себя как лучший выбор для наших новых потребностей и обстоятельств. Примеры включают Невозможная еда и Oatly.[10]

Народный чемпион

The People's Champion - это бренд с мандатом: он видит себя защищающим группу людей, которых истеблишмент недостаточно обслуживает или слишком долго эксплуатирует, потому что лидер рынка неуклонно ставит собственные нужды (и прибыль ) первый. Примеры включают T-Mobile США и Copa90.[10]

Просвещенный Заггер

Просвещенный бренд намеренно плывет против преобладающего культурного или категориального течения. Просвещенный заггер часто пропагандирует достоинства «медленности», простоты и краткости или удивительные преимущества меньшего. Примеры включают Vitsoe и Медленная журналистика субкультура.[10]

Демократизатор

Претендент, который берет то, что раньше было доступно лишь немногим, и делает это доступным для многих. Примеры включают Уорби Паркер и Фенти Бьюти.[10]

Непочтительный Maverick

Это повествование о претенденте - провокация, тычок под ребра, намеренный развлечение и участие - даже небольшая полемика. Примеры включают Доллар бритье клуб и BrewDog.[10]

Злющий аутсайдер

Feisty Underdog - это то, что многие до сих пор считают (ошибочно) классической позицией претендента, отчасти потому, что история брендов-претендентов в США так сильно связана с ней, из-за таких значков маркетинга, как Avis и Пепси легендарным спортивным аутсайдерам, таким как миниатюрная скаковая лошадь Сухарь. С точки зрения бренда, претендент, который принимает это повествование, стремится свести многолюдный конкурентный мир к простому бинарному выбору, создавая эмоциональную иллюзию того, что на самом деле существует только два бренда в категории, из которых потребитель может выбирать. Примеры включают Бамбл и Под броней.[10]

Драматический разрушитель

Бренд и продукт, которые убедительно свидетельствуют о реальном и значительном превосходстве продукта или услуги. Примеры включают Каспер и Тесла.[10]

Местный герой

Претендент, который отстаивает важность и характер местных потребностей, местной культуры и местного населения, в отличие от международного лидера рынка. Примеры включают Патанджали и Eagle Lager.[10]

История

Концепция бренда-претендента была впервые представлена ​​Адамом Морганом в 1999 году в бизнес-книге «Eating the Big Fish».[11] В этой книге были определены три конкретных критерия для брендов-претендентов: во-первых, состояние рынка, означающее, что бренд не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом; во-вторых, душевное состояние, означающее, что у бренда есть амбиции, выходящие за рамки обычного маркетингового ресурса; три, степень успеха, что означает, что бренд пережил значительный и быстрый рост.[12]

В 2012 году медиаагентство PHD и стратегическая консалтинговая компания eatbigfish опубликовали книгу «Overthrow: 10 Ways To Tell A Challenger Story», в которой были выделены десять различных типов брендов-претендентов и приведены примеры брендов каждого из них.[13] Второе издание Overthrow II: 10 стратегий от новой волны претендентов было опубликовано в 2019 году с обновленным набором типов претендентов, а также с новыми тематическими исследованиями и интервью.[10]

Рекомендации

  1. ^ Кокемуллер, Нил. "Что такое бренд Challenger?". smallbusiness.chron.com. Получено 3 апреля, 2014.
  2. ^ Дехнугара, Хуршед (2011). Дух соперника: организации, бросающие вызов статус-кво (Издание первое. Ред.). Лондон: LID. ISBN  978-1-907794-12-4.
  3. ^ Морган, Адам (1999). Есть большая рыба: как бренды-претенденты могут конкурировать с лидерами брендов. Нью-Йорк: Джон Вили. ISBN  0-471-24209-8.
  4. ^ Форд, Джонатан (2014). Альманах претендента. Боком. ISSN  2054-9059.
  5. ^ Холл, Эмма. «Размер не имеет значения». Хранитель. Получено 2 апреля, 2014.
  6. ^ Морган, Адам (1999). Есть большая рыба: как бренды-претенденты могут конкурировать с лидерами брендов. Нью-Йорк: Джон Вили. ISBN  0-471-24209-8.
  7. ^ Маккуотер, Кэти. «Меняющаяся роль бренда претендента: Innocent, BrewDog, Tyrells». Барабан. Получено 3 апреля, 2014.
  8. ^ Холден, Марк. «2016: Год бренда Challenger - Minutehack». Minutehack.
  9. ^ Скримджер, Хайди. «Что нужно для того, чтобы превратиться из бренда-претендента в лидера рынка». Хранитель. Получено 1 ноября 2016.
  10. ^ а б c d е ж грамм час я j k л Адам Морган и Малкольм Девой (2019). Overthrow II: 10 стратегий от новой волны претендентов. КАНДИДАТ НАУК. ISBN  978-0956972873.
  11. ^ Дехнугара, Хуршед (2011). Дух соперника: организации, бросающие вызов статус-кво (Издание первое. Ред.). Лондон: LID. ISBN  978-1-907794-12-4.
  12. ^ Морган, Адам (1999). Есть большая рыба: как бренды-претенденты могут конкурировать с лидерами брендов. Нью-Йорк: Джон Вили. ISBN  0-471-24209-8.
  13. ^ Адам Морган и Марк Холден (2012). Свержение: 10 способов рассказать историю соперника. КАНДИДАТ НАУК. ISBN  978-0956972811.