Сравнительная реклама - Comparative advertising

Сравнительная реклама или же рекламная война является рекламное объявление в котором в конкретном продукте или услуге конкретно упоминается конкурент по имени с явной целью показать, почему этот конкурент уступает названному ему продукту.[1][2] Также именуемый «копирующим копированием», это в общих чертах определяется как реклама, где «рекламируемый бренд явно сравнивается с одним или несколькими конкурирующими брендами, и это сравнение очевидно для аудитории».[3]

Это не следует путать с пародийная реклама, когда вымышленный продукт рекламируется с целью высмеять конкретную рекламу, и не следует путать это с использованием придуманного названия бренда с целью сравнения продукта без фактического названия реального конкурента. ("Википедия вкуснее и менее сытный, чем Энциклопедия Галактика.")

в Соединенные Штаты, то Федеральная торговая комиссия (FTC) определила сравнительную рекламу как «рекламу, которая сравнивает альтернативные бренды по объективно измеряемым характеристикам или цене и идентифицирует альтернативный бренд по названию, иллюстрации или другой отличительной информации».[4] Это определение использовалось в случае Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd.[5] Точно так же Юридический совет Австралии недавно высказал предположение, что сравнительная реклама относится к «рекламе, которая включает упоминание товарного знака конкурента таким образом, чтобы не приписывать право собственности на знак рекламодателю».[6]

Сравнительная реклама может быть либо косвенно, либо прямо сравнительной, положительной или отрицательной, и направлена ​​на «объединение или дифференциацию двух конкурирующих брендов».[7] В разных странах применяются разные взгляды на законы о сравнительной рекламе.

История

Самое раннее судебное дело, касающееся сравнительной рекламы, датируется 1910 годом в США - Saxlehner v Wagner.[8][9] До 1970-х годов сравнительная реклама считалась невозможной из-за связанных с этим рисков. Например, сравнительная реклама может вызвать неправильную идентификацию продуктов, потенциальные юридические проблемы и даже может вызвать симпатию общественности к своим конкурентам как жертвам.

В 1972 году FTC начал побуждать рекламодателей проводить сравнение с названными конкурентами, имея в виду широкую общественную цель создания более информативной рекламы.[10] FTC утверждала, что эта форма рекламы может также стимулировать покупки для сравнения, способствовать улучшению продуктов и инноваций, а также способствовать созданию благоприятной конкурентной среды.[11] Однако исследования показали, что, хотя сравнительная реклама увеличилась с 1960 года, относительное количество сравнительной рекламы все еще невелико.[12]

Проблемы с законом

Евросоюз

До 1997 года многие европейские страны серьезно ограничивали сравнительные требования в отношении рекламы. Например, в Германия сравнения в рекламе с 1930-х гг.[13] были в значительной степени запрещены как антиконкурентная практика, с очень ограниченными исключениями для случаев, когда у рекламодателя были веские основания для критического заявления, и ссылка на конкурента была необходима для представления этого заявления.[14] Важно отметить, что это относилось только к критический претензии - претензии эквивалентности были полностью запрещены. Аналогичный подход был принят в Франция, где сравнительная реклама обычно рассматривалась как пренебрежительное отношение к конкурентам.[15] Однако легализация сравнительной рекламы во Франции в 1992 г.[16] открыла дверь к общей легализации сравнительной рекламы через законодательство ЕС, которое впервые было предложено Европейская комиссия в 1978 г.[17] Результатом стало принятие Директива 97/55 / ​​EC, которая вступила в силу в 2000 году. Соответствующие положения теперь содержатся в Директиве 2006/114 / EC.

Эта Директива устанавливает правила, которым должна соответствовать сравнительная реклама, чтобы считаться допустимой.[18] К ним относятся требования, чтобы сравнение касалось товаров и услуг, которые отвечают одной и той же цели, чтобы оно объективно сравнивало соответствующие характеристики соответствующих продуктов и не приводило к путанице или не порочило товарные знаки и другие отличительные признаки конкурентов. Директива запрещает сличения, в которых используется несправедливое преимущество репутации отличительных знаков конкурента или представлены товары или услуги как имитация продуктов, на которые распространяется защищенный товарный знак или торговое наименование. Кроме того, любое сравнение, направленное на продвижение товаров с защищенное обозначение происхождения должны относиться исключительно к другим товарам с таким же обозначением.[19] Директива 2006/114 / EC представляет собой полную гармонизацию правил сравнительной рекламы, а это означает, что государствам-членам не разрешено ни разрешать сравнения, которые нарушают требования Директивы, ни запрещать такие, которые делают это.[20]

Кроме того, хотя права на товарный знак в принципе могут использоваться для предотвращения сравнительной рекламы, в которой используется несанкционированное использование товарного знака конкурента,[21] это не тот случай, когда сравнительная реклама соответствует всем требованиям Директивы 2006/114 / EC.[22] Таким образом, правомерная сравнительная реклама должна рассматриваться как исключение из исключительных прав владельца товарного знака. Однако владелец товарного знака может, благодаря запрету на несправедливое использование репутации товарного знака, выступить против использования своего товарного знака, если это не направлено на различение продуктов рекламодателя и владельца товарного знака и объективное выявление их различий,[23] а скорее в том, чтобы оседлать этот знак, чтобы извлечь выгоду из его репутации.[24]

Требования, изложенные в Директиве, вызвали некоторые разногласия. Это особенно верно в отношении как таковой запрет на сравнение товаров и услуг, имитирующих товарные знаки. В этом отношении право ЕС резко контрастирует с подходом США; суды США уже давно[25] что трейдерам разрешено использовать товарные знаки продуктов, которые они имитировали в рекламе. Напротив, в деле L'Oréal и другие против Беллур[26] то Суд справедливости постановил, что похожие запахи духи, продаваемые через списки сравнения, нарушают это условие. Это решение подверглось критике со стороны обоих английских судов.[27] и учеными,[28] кто считает, что это накладывает неоправданные ограничения на рекламные действия, которые в остальном полностью законны, такие как копирование, которое не нарушает права интеллектуальной собственности.

объединенное Королевство

В Великобритании до конца 1994 года большая часть использования зарегистрированного товарного знака конкурента в сравнительной рекламе была нарушением регистрации. Однако в 2000 году законы о сравнительной рекламе были гармонизированы. Текущие правила сравнительной рекламы регулируются серия директив ЕС. Защита бизнеса от вводящих в заблуждение правил маркетинга 2008 г. выполняет положения Директивы (ЕС) 2006/114 в Великобритании.[29]

Одним из классических примеров сравнительной рекламы в Великобритании был О2 против дела Хатчисона. В Европейский суд (ECJ) постановил, что нарушение прав на товарный знак могло иметь место, когда сравнительный рекламодатель использовал зарегистрированный товарный знак для собственных товаров и услуг рекламодателя.[30] Также считалось, что владелец товарного знака не может препятствовать использованию конкурентом обозначения, аналогичного или идентичного его знаку, в сравнительной рекламе, которая удовлетворяет всем условиям Директивы о сравнительной рекламе. Если решение Генерального прокурора по делу O2 будет выполнено Европейским судом, конкуренты не смогут использовать законодательство о товарных знаках для предотвращения сравнительной рекламы с помощью судебного запрета или взимать плату за ее использование. И наоборот, в деле British Airways plc против Ryanair Ltd.[31] суды Великобритании проявили снисходительность. Использование товарных знаков конкурентов больше не было ограничено для предприятий, конкурирующих в отрасли, при условии соблюдения условий, изложенных в законодательстве. Это означало, что предприятия могут использовать товарные знаки других компаний и торговые наименования, чтобы отличать свои собственные продукты и услуги от своих конкурентов.[32]

Соединенные Штаты

Национальное рекламное подразделение национальных программ FTC и BBB (NAD) регулирует законы о сравнительной рекламе в Соединенных Штатах, включая обработку заявлений о сравнительной рекламе. FTC заявила, что сравнительная реклама может принести пользу потребителям и поощрять сравнительную рекламу при условии, что сравнения «четко определены, правдивы и не вводят в заблуждение».[33] Несмотря на то, что сравнительная реклама приветствуется, NAD заявила, что «утверждения, которые прямо или косвенно порочат конкурирующий продукт, должны подвергаться самому высокому уровню проверки, чтобы гарантировать их правдивость, точность и узость».[34] Еще один важный закон - защита товарных знаков. Закон Лэнхэма, в котором говорится, что можно понести ответственность, если сообщение сравнительной рекламы не соответствует действительности или недостоверно, но имеет намерение обмануть потребителей с помощью подразумеваемого сообщения.

Австралия

В Австралии нет специального закона, регулирующего сравнительную рекламу, хотя определенные случаи по этому поводу имели место.[35] Разрешена правдивая сравнительная реклама, не вводящая в заблуждение.[36]

Как правило, австралийские рекламодатели должны убедиться, что при проведении сравнительной рекламы соблюдаются следующие правила, чтобы избежать нарушений в отношении вводящей в заблуждение рекламы в соответствии с Законом Австралии о защите прав потребителей:[37]

  1. Сравнение продуктов должно быть таким же, как в случае с HCF Australia Ltd против Switzerland Australia Health Fund Pty Ltd,[38] в противном случае необходимо провести четкое сравнение с потребителями согласно Gillette Australia Pty Ltd против Energizer Australia Pty Ltd;[39]
  2. Результаты тестов представлены как есть согласно Makita v Black & Decker;[40]
  3. Используемые тесты являются подходящими и проводятся в соответствии с отраслевыми стандартами Duracell Australia Pty Ltd v Union Carbide Australia Ltd.[41] и
  4. Результаты мокап-теста действительно отражают, как продукт работает в реальной жизни, согласно Hoover (Australia) Pty Ltd v Email Ltd.[42][43]

Гонконг

Закон Гонконга о сравнительной рекламе - это закон, существовавший в Великобритании до вступления в силу Закона Великобритании 1994 года.[44] В Гонконге нет законодательства, направленного исключительно на ограничение ложной или вводящей в заблуждение рекламы. Тем не менее, Постановление о торговых описаниях (глава 362) запрещает использование ложных торговых описаний в рекламе. Диктность торговой клеветы также существует для борьбы с ложной или вводящей в заблуждение рекламой, предназначенной для нанесения вреда конкуренту.[45] Совет потребителей может иметь право публиковать информацию с целью исправления ложных или вводящих в заблуждение рекламных объявлений,[46] в то время как Ассоциация аккредитованных рекламных агентств Гонконга имеет право принимать меры против членов, которые организуют неточную рекламу.[47]

Аргентина

В Аргентине нет специального закона о сравнительной рекламе (поэтому это не запрещено), но есть четкие юридические правила, основанные на законе о недобросовестной конкуренции. Если каким-либо образом будет доказано, что реклама является несправедливой или превышает этические стандарты, скрывая правду или опуская некоторые важные аспекты сравнения, вполне вероятно, что будет вынесен судебный запрет и что истец сможет получить окончательное решение, объявляющее реклама незаконна.

Многочисленные дела следуют международному прецеденту в отношении требований Директива Европейского Союза о сравнительной рекламе. Следуя этим критериям, аргентинские суды разработали стандарты, очень похожие на европейские нормы. Это как если бы судьи хотели подтвердить закон, созданный судами, с помощью внешнего источника. Подобные выводы, сделанные в других местах, указывают на существование общепринятых принципов, согласно которым сравнение продуктов в коммерческой рекламе должно быть законным.[48]

Бразилия

В Бразилии «Бразильский кодекс саморегулирования рекламы» (PDF). разрешить сравнительную рекламу с определенными ограничениями. Его основная цель - разъяснение или защита потребителей; он должен иметь в качестве основного принципа объективность сравнения, поскольку субъективные данные, психологические или эмоциональные данные не составляют действительную основу для сравнения для потребителей; запланированное или проведенное сравнение должно подтверждаться доказательствами; в случае потребительских товаров сравнение должно производиться с моделями, произведенными в один и тот же год, и никакое сравнение не должно проводиться между продуктами, произведенными в разные годы, кроме случаев, когда это только ссылка для демонстрации эволюции, и в этом случае эволюция должна быть четко обозначена. продемонстрировано; не должно быть путаницы между товарами и марками конкурентов; недопустима недобросовестная конкуренция, порочение имиджа товара или продукции другой компании; и не должно быть необоснованного использования корпоративного имиджа или деловой репутации третьих лиц.

Аналогичным образом, большинство бразильских авторов склонны утверждать, что его легитимность зависит от соответствия определенным требованиям, которые, как правило, предусмотрены статьей 3a Директивы 84/450 / EEC.[49]

В правилах раннего МЕРКОСУР в резолюции 126/96.

Эффективность

Сравнительная реклама все чаще внедряется на протяжении многих лет, и типы сравнительной рекламы варьируются от сравнения одного измерения атрибута до сравнения атрибута, уникального для цели и отсутствующего в референте, и сравнений с использованием атрибутов, уникальных для обоих брендов.[50] Факторы, способствующие эффективности сравнительной рекламы, включают правдоподобие,[51] который относится к тому, в какой степени потребитель может полагаться на информацию, представленную в сравнительной рекламе, степень участия,[52] и удобство оценки,[53] дается путем кормления потребителя с ложки информацией, не требующей дополнительных усилий для отзыва.[54]

Сравнительная реклама обычно сопровождается негативом, о чем свидетельствует раннее осуждение индустрии.[55] Указание таких причин, как участие в сравнительной рекламе, подорвало честь и доверие к рекламе. Исследования показали, что негативная информация может храниться более эффективно,[56] таким образом создавая эффект, на который рассчитана любая реклама, и, что более важно, сильное запоминание.[57] Напротив, подобная негативность может быть перенесена непосредственно на бренд и впечатление потребителя о бренде. Различные исследования, проведенные на протяжении многих лет, доказали, что сравнительная реклама получила отрицательный отклик.[58]

Примеры

Сравнительная реклама эффективно используется такими компаниями, как The National Australia Bank (NAB). Его кампания по «распаду» оказала большое влияние, получив награду в Каннах и значительно повысив интерес потребителей.[59]

Всемирно признанный Apple Inc. эффективно использовал Mac против ПК рекламные объявления как часть маркетинговых усилий по увеличению своей доли на рынке с годами.

Такие компании подтверждают академическое мнение, что сравнительная реклама более успешна, когда ее используют известные бренды.[60] оправдано авторитетом и вниманием, которое приносит признанный бренд. Среди других известных примеров - L’Oreal SA v Bellure NV.[61] и Coca-Cola v Pepsi.[62] Сравнительную рекламу следует проводить с осторожностью и вниманием к целевым рынкам, поскольку новизна концепции влияет на эффективность предусмотренных кампаний.[63]

В 1980-х годах, во время того, что называлось кола войны, безалкогольный напиток производитель Пепси запустил серию рекламных объявлений, в которых люди, пойманные скрытой камерой, в ходе слепого теста вкуса выбирали Pepsi, а не конкурента Кока-Кола. Недавно, Verizon и AT&T подали иски друг против друга из-за сравнительной рекламы, которая пыталась представить превосходство друг над другом.[64]

Реклама "Ромашка"

Использование сравнительной рекламы хорошо зарекомендовало себя в политических кампаниях, где обычно один кандидат будет размещать рекламу, в которой отображается информация о другом кандидате, с целью унизить другого кандидата. Самая известная из этих рекламных роликов, показанная только один раз по телевидению, состояла из того, как ребенок собирает ромашки в поле, а голос звучит как Барри Голдуотер выполнили обратный отсчет до нуля перед запуском ядерного оружия, которое взорвется грибовидным облаком. Объявление "Ромашка ", был произведен Линдон Б. Джонсон Кампания в попытке помешать Голдуотеру либо выиграть номинацию своей партии, либо быть избранной.

Другой пример произошел в конце 1980-х годов между непримиримыми соперниками Nintendo и Sega. "Genesis делает то, чего не делает Nintendo "сразу стал крылатая фраза после выпуска Sega Genesis (известного как Mega Drive в странах PAL).

30-секундный рекламный ролик устойчивость,[65] показаны бутылки с содовой, взрывающиеся каждый раз, когда человек делает напиток, Sodastream машина, была запрещена в объединенное Королевство в 2012.[66][67] Ясность, организация, которая предварительно одобряет телерекламу в Великобритании, объяснила, что они «думали, что это клевета на рынок бутилированных напитков».[68] Та же реклама, созданная Алекс Богуски, работала в США, Швеции, Австралии и других странах. Призыв Sodastream отменить решение Clearcast о цензуре рекламы был отклонен.[69][70][71] Ожидается, что аналогичная реклама будет показана во время Суперкубок XLVII в феврале 2013 года, но был запрещен CBS за укол в адрес Coke и Pepsi (двух крупнейших спонсоров CBS).[72][73][74]

В 2012, Microsoft с Bing (ранее MSN Search) начал кампанию, в которой поисковый движок они предпочитают по сравнению с Bing Google, и что все больше людей предпочитают Bing Google. Кампания называлась "Bing It On ".

Рекомендации

  1. ^ Чен, Юсинь; Джоши, Йогеш В .; Raju, Jagmohan S .; Чжан, З. Джон (2009). «Теория боевой рекламы». Маркетинговая наука. 28 (1): 1–19. CiteSeerX  10.1.1.151.4557. Дои:10.1287 / mksc.1080.0385.
  2. ^ Борода, Ф. (2010). «Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий». Журнал макромаркетинга. 30 (3): 270–286. Дои:10.1177/0276146710372222. HDL:11244/25089.
  3. ^ T.E. Барри и Р.Л. Тремблей, "Сравнительная реклама: перспективы и проблемы", Журнал рекламы, Vol. 4, No. 4, 1975, pp. 15-20.
  4. ^ Правило 16 CFR §14.15 n 1 коммерческой практики Федеральной торговой комиссии (2002)
  5. ^ (2002) 193 ALR 629
  6. ^ П. Армитаж в M.A. Murphy, "Правовые аспекты сравнительной рекламы и стратегия ее использования", юридический журнал Квинслендского технологического университета, Vol. 12, 1996, стр. 41-59.
  7. ^ Б. Миллс, «Сравнительная реклама: должна ли она быть разрешена?», European Intellectual Property Review, Vol. 17, No. 9, 1995, pp. 417-430.
  8. ^ 16 US 375, 30 S.Ct. 298, 54 L.ED 525 (1910)
  9. ^ Б. Миллс, «Сравнительная реклама: должна ли она быть разрешена?», European Intellectual Property Review, Vol. 17, No. 9, 1995, pp. 417-430.
  10. ^ Ф. Бирд, "Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий", Journal of Macromarketing, Vol. 30, No. 3, 2010, pp. 270-286.
  11. ^ C.L. Бек-Дадли и Т. Уильямс, «Правовые и общественно-политические последствия для будущего сравнительной рекламы: взгляд на U-Haul v Jartran», Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 8, No. 1, 1989, pp. 124-142.
  12. ^ Д.В. Джексон-младший, S.W. Браун и Р.Р. Хармон, "Сравнительная реклама в журналах", Журнал рекламных исследований, Vol. 19, No. 6, 1979, pp.21-26.
  13. ^ Bundesgerichtshof, Hellegold, GRUR 1931, 1299 сл., 1300; Верховный суд Германии основал свое решение на двух основаниях, а именно, что ни от кого нельзя требовать мириться с тем, что он является чужим рекламным инструментом, и что сравнительная реклама фактически позволяет рекламодателю «рассматривать собственное дело».
  14. ^ Bundesgerichtshof, Таучкюлер, ГРУР 1970, 422
  15. ^ Жан-Жак Биоле, Сравнительная публикация, 902 Juris-classeur Concurrence Consomtivation 6 (2003).
  16. ^ Cour de Cassation (Верховный суд Франции) разрешил сравнительную рекламу с 1986 года, Cass. com., 22 июля 1986 г. Принципы, изложенные Судом, были кодифицированы Законом 92-60 1992 г.
  17. ^ Официальный журнал Европейского Союза, № C 70, 21. 3. 1978, p. 4.
  18. ^ См. Статью 4 Директивы 2006/114 / ЕС.
  19. ^ Суд Европейского Союза (CJEU) постановил, что это не препятствует рекламе, продвигающей другие типы товаров, от ссылки на товары с указанием происхождения, если это не приводит к получению несправедливого преимущества; Де Ландшир Эммануэль С.А. против Межпрофессионального комитета Вин де Шампань, Дело C-381/05.
  20. ^ Статья 8 (1) Директива 2006/114 / ЕС
  21. ^ O2 Holdings Limited против Hutchison 3G UK Limited, Дело C ‑ 533/06, пункт 36
  22. ^ O2 Holdings Limited против Hutchison 3G UK Limited, Дело C ‑ 533/06, пункт 51.
  23. ^ Дело C-381/05, Де Ландшир Эммануэль С.А. против Межпрофессионального комитета Вин де Шампань в пункте 69.
  24. ^ L'Oréal и другие против Беллур, Дело C ‑ 487/07, пункт 50.
  25. ^ Смит против Chanel, Inc., 402 F.2d 562 (1968)
  26. ^ Дело C ‑ 487/07
  27. ^ См. Комментарии лорда-судьи Джейкоба в параграфе 50 L'Oréal и другие против Беллур и другие [2010] EWCA Civ 535
  28. ^ См. Например Гангджи, Дев и Роберт Баррелл. «Потому что ты того стоишь: L'Oréal и запрет на бесплатную езду». Обзор современного права 73, нет. 2 (2010): 282-95.
  29. ^ M, Peitz & F, Barigozzi, "Сравнительная политика в области рекламы и конкуренции В архиве 3 марта 2016 г. Wayback Machine ”, Школа делового администрирования, Рабочий документ 19/2004, август 2004 г.
  30. ^ П. Ингланд, «Генеральный прокурор говорит, что сравнительная реклама не является предметом законодательства о товарных знаках», Журнал Закона об интеллектуальной собственности, Том 3, № 5, 2008 г., стр. 284–285.
  31. ^ [2001] ETMR 235
  32. ^ «Использование товарных знаков конкурентов и сравнительная реклама в Соединенном Королевстве и Европе», Gillhams Solicitors and Lawyers 2008, http://www.gillhams.com/articles/389.cfm В архиве 2 ноября 2011 г. Wayback Machine, просмотрено 1 сентября 2011 г.
  33. ^ Дж. Э. Виллафранко, «Посвящается судебным спорам и защите прав интеллектуальной собственности», Woltens Kluwer Law & Business, Aspen Publishers, Vol. 16, № 1, 2010 г., http://www.kelleydrye.com/publications/articles/1335/_res/id=Files/index=0/Villafranco_Law%20of%20Comparative%20Advertising%20in%20the%20US_010210.pdf В архиве 15 апреля 2012 г. Wayback Machine, просмотрено 2 сентября 2011 г.
  34. ^ Компания Sherwin-Williams, Отчет № 3988 (Отчеты о случаях NAD / CARU, декабрь 2002 г.), со ссылкой на AT&T Broadband, Отчет № 3914 (Отчеты о случаях NAD / CARU, июнь 2002 г.).
  35. ^ Мерфи, Мэтью Энтони. «Правовые аспекты сравнительной рекламы и стратегия ее использования». Юридический журнал Технологического университета Квинсленда 12 (1996): 41-59. LegalTrac. Интернет. 2 сентября 2011 г.
  36. ^ Либерман, Справочник по австралийскому законодательству и практике в области товарных знаков (2-е изд) (Sydney CCH, Австралия, 1985) стр. 75
  37. ^ Реклама и продажа, Австралийское Содружество, 2011.
  38. ^ [1988] ATPR 40-846
  39. ^ [2002] FCAFC 223
  40. ^ [1995] ATPR 41-030
  41. ^ [1988] ATPR 40-918
  42. ^ [1991] ATPR 41–149
  43. ^ Б. Кларк, Б. Суини и Марк Бендер, «Маркетинг и закон», 4-е изд., LexisNexis Butterworths, Новый Южный Уэльс, 2011 г.
  44. ^ Пендлтон, Гарланд и Марголис, Закон об интеллектуальной и промышленной собственности в Гонконге (Гонконг: Баттервортс, 1994), стр. 210–240.
  45. ^ Рэтклифф - Эванс [1892] 2 КБ 524
  46. ^ Постановление Совета потребителей, глава 216, статьи 4 (1) (a) и 5 ​​(2) (d).
  47. ^ Tackaberry, Пол. «Сравнительная реклама в Гонконге: очернение и конкуренция». Обзор законодательства Азиатско-Тихоокеанского региона 5.1 (1996 г.): 77. LegalTrac. Интернет. 2 сентября 2011 г.
  48. ^ Палацци, Пабло. "Сравнительная реклама в аргентинском праве" Fordham, Журнал права интеллектуальной собственности, СМИ и развлечений, Vol. 22, № 659, 2012. https://ssrn.com/abstract=2122583
  49. ^ ДУРИГАН, П. Л. Publicidade Compartiva: informação persuasiva e concorrência. стр. 248 http://www.paulo.durigan.com.br/artigos/publicidadecomparativa.pdf В архиве 21 октября 2013 г. Wayback Machine
  50. ^ С. Чжан, Ф. Кардес и М.Л. Кронли, "Сравнительная реклама: влияние структурной согласованности на оценки целевого бренда", журнал Consumer Psychology, Vol. 12, No. 4, 2002, pp. 303-311.
  51. ^ T.E Barry & R.L Tremblay, "Сравнительная реклама: перспективы и проблемы", Journal of Advertising, Vol. 4, No. 4, 1975, pp. 15-20.
  52. ^ И. Сосиа, С. Джироламо и Б. Бусакка, «Влияние сравнительной рекламы на восприятие потребителей: сходство или различие?», Журнал Business and Psychology, том 25, № 1, 2009 г., стр. 109-118.
  53. ^ К.Э. Джеймс и П.Дж. Хенсель, "Негативная реклама: вредоносная разновидность сравнительной рекламы", Журнал рекламы, Vol. 20, No. 2, 1991, pp. 53-69.
  54. ^ А. Чаттопадхьяй, «Когда сравнительная реклама влияет на отношение к бренду? Роль задержки и положение на рынке», Psychology & Marketing, Vol. 15, No. 5, 1998, pp. 461-475.
  55. ^ Ф. Бирд, "Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий", Journal of Macromarketing, Vol. 30, No. 3, 2010, pp. 270-286.
  56. ^ А.Б. Сореску и Б.Д. Гелб, «Негативная сравнительная реклама: свидетельства в пользу точной настройки», Журнал рекламы, том 29, № 4, 2000 г., стр. 25-40.
  57. ^ К.В. Най, М.С. Рот и Т.А. Шимп, «Сравнительная реклама на рынках, где бренды и сравнительная реклама являются новыми», Журнал международных бизнес-исследований, Vol. 39, 2008, с. 851-863.
  58. ^ Ф. Бирд, "Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий", Journal of Macromarketing, Vol. 30, No. 3, 2010, pp. 270-286.
  59. ^ ArtsHub, "Кампания по разрыву отношений выигрывает у Каннских львов", http://www.artshub.com.au/au/news-article/news/arts/breakup-campaign-wins-cannes-lions-184492, просмотрено 30 августа 2011 г.
  60. ^ К.В. Най, М.С. Рот и Т.А. Шимп, «Сравнительная реклама на рынках, где бренды и сравнительная реклама являются новыми», Журнал международных бизнес-исследований, Vol. 39, 2008, с. 851-863.
  61. ^ [2010] R.P.C. 23.
  62. ^ Р. Д. Петти и П. М. Спинк, «Сравнительное рекламное право в Европейском сообществе: будет ли предложенная директива гармонизирована через Атлантику?», Журнал государственной политики и маркетинга, том 14, выпуск 2, 1995 г., стр. 310–317.
  63. ^ К.В. Най, М.С. Рот и Т.А. Шимп, «Сравнительная реклама на рынках, где бренды и сравнительная реклама являются новыми», Журнал международных бизнес-исследований, Vol. 39, 2008, с. 851-863.
  64. ^ «12 самых интенсивных маркетинговых войн в истории». Business Insider Австралия. 8 июня 2011 г.
  65. ^ Петрекка, Лаура (11 января 2013 г.). «Pepsi и Bud объединяют усилия, чтобы произвести фурор на Суперкубке». USA Today. Получено 25 января 2013. У SodaStream будет юмористический рекламный ролик, который продвигает экологичность и бросает вызов обычным торговцам бутылками и банками безалкогольных напитков.
  66. ^ Рокко, Мэтью (9 января 2013 г.). "Реклама SodaStream, запрещенная в Великобритании, будет транслироваться во время Суперкубка". Фокс Бизнес. Архивировано из оригинал 4 января 2014 г.. Получено 25 января 2013.
  67. ^ Парех, Рупал (26 ноября 2012 г.). «Кампания SodaStream Алекса Богуски была аннулирована в Великобритании». Возраст рекламы. Получено 25 января 2013.
  68. ^ Томас, Чарли (23 ноября 2012 г.). "Рекламу Sodastream вытащили из слота" Я знаменитость "за" очернение бутилированных напитков'". HuffPost. Получено 25 января 2013.
  69. ^ Суини, Марк (28 ноября 2012 г.). "Черная телереклама SodaStream протестует против запрета регулятора проводить оригинальную кампанию". Хранитель. Получено 26 января 2013. Кампания SodaStream, которая в конце кадра намекает зрителям на то, что цензурированная реклама доступна для просмотра на YouTube, направлена ​​на оказание давления на регулирующие органы, которые в настоящее время рассматривают апелляцию компании по поводу ее оригинальной телевизионной рекламы на экране, которая должна быть решение принято 3 декабря.
  70. ^ Винджамури, Дэвид (27 ноября 2012 г.). «SodaStream добивается еще одного пиара: реклама Богуски отклонена в Великобритании». Forbes. Получено 26 января 2013. Но вряд ли такое очернение заслуживает цензуры.
  71. ^ Холл, Эмма (4 декабря 2012 г.). "SodaStream обращается за юридической консультацией после неудачной апелляции по рекламе в Великобритании". Возраст рекламы. Получено 26 января 2013.
  72. ^ Бернс, Уилл (31 января 2013 г.). "CBS запрещает рекламу SodaStream. Где возмущение?". Forbes. Получено 1 февраля 2013.
  73. ^ Горовиц, Брюс (15 января 2013 г.). "Легенда рекламы громит кока-колу и возвращение Pepsi в Суперкубке". USA Today. Получено 25 января 2013.
  74. ^ Стэмплер, Лаура (4 декабря 2012 г.). "Эта потрясающая запрещенная реклама SodaStream станет рекламой Суперкубка". Business Insider. Получено 25 января 2013.