Копирование тестирования - Copy testing

Копирование тестирования это специализированная область маркетинговое исследование который определяет эффективность рекламы на основе отзывов, отзывов и поведения потребителей. Также известное как предварительное тестирование, оно может касаться всех медиа-каналов, включая телевидение, печать, радио, наружные вывески и т. Д. Интернет, и социальные медиа.

Автоматическое тестирование копии это специализированный вид цифровой маркетинг специально относящиеся к цифровой рекламе. Это включает использование программного обеспечения для развертывания копий цифровых рекламных объявлений в реальной среде и сбор данных от реальных пользователей. Эти автоматизированные тесты копирования обычно используют Z-тест определить Статистическая значимость результатов. Если конкретный вариант объявления соответствует базовому показателю в тесте копирования с желаемым уровнем статистической значимости, этот новый вариант копирования должен использоваться маркетологом.

Функции

В 1982 году консорциум из 21 ведущего рекламные агенства - включая Н. В. Айер, Д’Арси, Серый, Макканн Эриксон, Needham Harper & Steers, Огилви и Мазер, Дж. Уолтер Томпсон, и Янг и Рубикам - выпустил общедоступный документ, излагающий принципы PACT (тестирование копий рекламы позиционирования), которые составляют хорошую систему тестирования копий. PACT заявляет, что хорошая система тестирования копий должна соответствовать следующим критериям:

Предоставляет измерения, соответствующие целям рекламы.
Требуется соглашение о том, как будут использоваться результаты перед каждым конкретным тестом.
Обеспечивает несколько измерений, поскольку отдельных измерений обычно недостаточно для оценки эффективности рекламы.
На основе модели человеческой реакции на общение - получение стимула, понимание стимула и ответ на стимул.
Позволяет определить, следует ли показывать рекламный стимул более одного раза.
Признает, что чем более законченным является отрывок копии, тем более надежным он может быть оценен и требует, как минимум, тестирования альтернативных исполнений с той же степенью отделки.
Предоставляет элементы управления, позволяющие избежать искажающего эффекта контекста воздействия.
Принимает во внимание основные соображения по определению образца.
Демонстрирует надежность и обоснованность.

Типы измерений при копировании

Отзывать

Преобладающая мера тестирования копирования 1950-х и 1960-х годов, метод «Воспоминания дня после дня» Берка (DAR) интерпретировался как измерение способности рекламы «прорваться» в сознание потребителя и зафиксировать сообщение от бренда в долговременной памяти ( Хономихл). Когда эта мера была принята Procter and Gamble, она стала основным продуктом исследований (Honomichl).

В 70-х, 80-х и 90-х годах усилия по проверке не выявили связи между оценками отзыва и фактическими продажами (Адамс и Блэр; Блэр; Блэр и Кузе; Блэр и Рабак; Джонс; Джонс и Блэр; MASB; Монделло; Стюарт). Например, Procter and Gamble проанализировали результаты 10-летних тестов с разделенным кабелем (всего 100) и не обнаружили существенной связи между оценками отзыва и продажами (Янг, стр. 3–30). Кроме того, Леонард Лодиш из Уортонского университета провел еще более обширный обзор результатов тестового рынка и также не смог найти взаимосвязи между отзывом и продажами (Lodish, стр. 125–139).

1970-е годы также стали свидетелями пересмотра «прорывной» меры. В результате было проведено важное различие между силой привлечения внимания креативного исполнения и тем, насколько хорошо «брендировано» объявление. Таким образом, отдельные меры внимание и брендинг родились (Янг, стр. 12).

Убеждение

В 1970-х и 1980-х годах, после того как DAR был признан плохим предсказателем продаж, исследовательская индустрия стала полагаться на меру убеждения как точный предсказатель продаж. Этот сдвиг отчасти был вызван исследователем Горацием Шверином, который указал: «Очевидная истина состоит в том, что заявление можно хорошо запомнить, но оно совершенно неважно для потенциального покупателя продукта - решение, которое предлагает маркетолог, направлено на неправильную потребность. »(Хономихл). Как и в случае с DAR, компания Procter and Gamble приняла меры ARS Persuasion (также известные как предпочтение бренда), что сделало его отраслевым стандартом. В отчетах о тестировании копий по-прежнему указывались оценки напоминания, при том понимании, что важным критерием является убеждение (Honomichl).

Гарольд Росс из Mapes & Ross обнаружил, что убеждение было лучшим предсказателем продаж, чем отзыв (Росс), а прогностическая достоверность ARS «Убеждение» в отношении продаж сообщалась в нескольких рецензируемых публикациях (Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello). .

Диагностический

Основная цель диагностических мероприятий - оптимизация. Понимание диагностических методов может помочь рекламодателям определить творческие возможности для улучшения исполнения (Янг, стр. 7).

Невербальный

Невербальные меры были разработаны в ответ на убеждение, что многие эффекты рекламы - например, эмоциональное воздействие - респондентам может быть трудно выразить словами или масштабировать устные рейтинговые утверждения. Фактически, многие считают, что эффект от рекламы может действовать ниже уровня сознания (Янг, стр. 7). По словам исследователя Чака Янга, «в прекрасных звуках нашей любимой музыки есть что-то, что мы не можем выразить словами, и это движет нами так, как мы не можем выразить» (Янг, стр. 22).

В 1970-х годах исследователи стремились биологически измерить эти невербальные показатели, отслеживая активность мозговых волн, когда респонденты смотрели рекламу (Кругман). Другие экспериментировали с кожно-гальванической реакцией, анализом высоты голоса и отслеживанием глаз (Янг, стр. 22). Эти усилия не получили широкого распространения отчасти из-за ограничений технологии, а также из-за низкой рентабельности того, что широко воспринималось как академическое, а не практическое исследование.

В начале 1980-х годов сдвиг в аналитической перспективе от представления рекламного ролика как фундаментальной единицы измерения, подлежащей оценке в целом, к представлению о нем как о структурированном потоке опыта, привел к экспериментам с системами, работающими по принципу «момент за моментом». Самым популярным из них был ответ «шкала метра», при котором респондентам требовалось повернуть метр в градусах к тому или иному концу шкалы, чтобы отразить их мнение о том, что на экране в данный момент.

Совсем недавно исследовательские компании начали использовать психологические тесты, такие как Эффект Струпа, чтобы измерить эмоциональное воздействие текста. Эти методы используют представление о том, что зрители не знают, почему они реагируют на продукт, изображение или рекламу определенным образом (или что они вообще отреагировали), потому что такие реакции происходят за пределами осознания, через изменения в сети мыслей, идей, и изображения.

Копирование тестирования на политических выборах

Копировальное тестирование используется во множестве областей, от коммерческой разработки до президентских выборов. В 2007 году CNN использовала эту форму тестирования рынка во время первичных и всеобщих выборов. Профессор Рита Кирк и Дэн Шилл из Южного методистского университета работал с CNN, чтобы оценить реакцию избирателей на дебаты между кандидатами в президенты. (http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html )